Реклама в СЕТЯХ Яндекс Директа

В статье разберем:

1. Настройки параметров, от которых зависит результативность рекламы;
2. Особенности создания объявлений для показов в СЕТЯХ;
3. Анализ статистики.

Для того, чтобы получать максимальный эффект от рекламы в Яндекс Директ при работе с текстово-графическими объявлениями необходимо разделять рекламные кампании на ПОИСК и СЕТИ.

Разделение делается: по способу управления, по настройкам параметров и по алгоритму управления показами.

Главное - они будут отличаться текстами объявлений и ключевыми фразами.

Для рекламы в сетях максимально подходят высокочастотные ключевые фразы. Это широкие запросы, которые состоят из двух или трёх слов, например “купить холодильник”.

Если вы продаете только холодильники Samsung, то подойдет более уточнённый запрос “купить холодильник samsung”  - получите более заинтересованную аудиторию.

Если же у вас целый каталог холодильников с абсолютно разными марками, тогда можно попробовать рекламироваться и по фразе “купить холодильник” (когда в самой фразе не содержится конкретная модель, нужная пользователю).

Реклама на ПОИСКЕ с использованием широких ключевых фраз “смерти подобна”.

Есть такое понятие, как прогноз количества показов. Посмотреть его можно по этой ссылке: https://wordstat.yandex.ru.

Если частотность запроса на выбранный вами регион составляет от 2000 показов и выше, то для рекламы в СЕТЯХ это самый оптимальный вариант. 

Необходимо создавать две независимые рекламные кампании с показами на ПОИСКЕ и с показами в СЕТЯХ. 

Кампания с показами в СЕТЯХ не будет показываться на ПОИСКЕ Яндекса и наоборот. 

Чтобы рекламная кампания НЕ показывалась на ПОИСКЕ, выбираем в настройках показы на Главной странице и Рекламной сети Яндекса. 

Заранее сложно предсказать откуда будет лучше отдача.

Но чтобы узнать насколько рентабельна будет реклама в Сетях, нужно ее запустить.

Если реклама в СЕТЯХ будет давать хорошие показатели конверсии, то стоит на ней сконцентрироваться.

А если в СЕТЯХ будет большой процент нецелевого трафика (и, как следствие, мало заказов), то нужно попробовать исправить ситуацию. Обсудим это дальше в статье, когда дойдет до анализа статистики

Настройки параметров рекламной кампании для СЕТЕЙ

Настройка связки Метрики и Директа

Реклама без использования средств веб-аналитики абсолютно бесполезна. Вы не сможете проанализировать насколько она эффективна, не сможете понять где нужно прибавлять, где нужно снижать обороты, а что вообще имеет смысл отключить.

Для того, чтобы статистика из Директа корректно попадала в Метрику, нужно указать номер счетчика Яндекс.Метрики, который установлен на вашем сайте.

Удобнее всего Метрику создавать на этом же аккаунте в Яндексе, на котором создана рекламная кампания.

Но не обязательно. Если у вас Метрика создана на другом логине в Яндексе, тогда в настройках счетчика Яндекс.Метрики вам нужно будет просто дать доступ к аккаунту, на котором вы ведёте Директ. Тогда всё тоже будет работать корректно.

Для получения максимально корректной статистики, стоит использовать UTM-разметку не только в основной ссылке объявления, но и во всех быстрых ссылках, чтобы понимать, кликают по ним вообще или нет.

Настройки стратегии управления

Мы рекомендуем использовать ручное управление ставками с оптимизацией. Ручная стратегия позволяет более точно управлять ставками и контролировать показы вашей рекламы.

Что касается настройки ограничений среднего бюджета: практически все начинающие рекламодатели её используют, так как боятся слива.

Нужно понимать, чем чревато использование этой настройки.

Мы не зря задавали вопрос по поводу того, в какой период времени ваша реклама работает с максимальной конверсией. Это можно узнать только в том случае, если у вас какое-то время кампания работала круглосуточно.

А если у вас стоит ограничение дневного бюджета, и кампания заканчивается где-нибудь в районе 21 часа, то (даже несмотря на то, что вы выбрали распределённый режим показов) вы никогда не узнаете как конвертирует ваша кампания в период времени с 21 до 0 часов.

Вполне может быть так, что это как раз самые интересные часы.

Плюс ограничений среднего бюджета в том, что система не сможет потратить больше, чем вы поставили. 

Модель атрибуции, которую Яндекс предлагает по-умолчанию , называется “Последний переход из Яндекс Директа”.

Однако, по опыту, более эффективным будет использование настройки «Последний значимый переход». 

При этом, можно включить настройку “Кросс-девайс” - тогда система сможет учитывать действия одного пользователя на разных устройствах и отслеживание и анализ статистики будет точнее.

Настройки ключевых целей

Ключевые цели - это один из аспектов оптимизатора Яндекса, без которого оптимизация кампаний будет проходить некорректно.

Настройкой по умолчанию является опция “Вовлечённые сессии”. 

Использовать такую настройку крайне нежелательно, потому что будут качели по увеличению ставки и по разнице стоимости клика. Система может назначать ставки с повышающим коэффициентом 200-300%.

И вы можете покупать не очень качественный трафик за очень большие деньги.

Что такое вовлеченная сессия - это пользователь, который, по мнению системы, может с определенной долей вероятности совершить какое-то целевое действие на вашем сайте.

Основа работы алгоритма оптимизатора Яндекса состоит в анализе ROI - коэффициента возврата инвестиций.

Есть такое понятие в Яндексе, как “счастье пользователей”. Речь идёт не только о тех людях, которые просматривают рекламу, но и о тех людях, которые эту рекламу размещают.

Под счастьем Яндекс понимает то, чтобы пользователь, который просматривает рекламу, максимально быстро смог найти ответ на свой вопрос с помощью рекламной системы Яндекса.

И в рамках этого визита совершил какой-то полезное целевое действие на сайте.

Т.е. в примере выше пользователь счастлив. А несчастлив он будет, если кликает по объявлению и попадает на сайт, в котором абсолютно не отвечающее его ожиданиям предложение - он закроет сайт и пойдёт искать дальше.

Чем больше таких посещений с минимальным временем на сайте, тем ниже будет коэффициент качества вашей рекламы и, как следствие, вашего рекламного аккаунта.

А чтобы корректировщик максимально точно понимал, что  является счастьем для рекламодателя, нужно показать ему, какие цели на вашем сайте являются максимально приоритетными.

Для этого используется опция “ценность цели”. Как вы можете показать, какое действие для вас является более приоритетным? - Только с помощью конверсий.

Тогда система будет ориентироваться, каких именно пользователей нужно привлекать на ваш сайт.

Если вы используете ручную стратегию управления, то используете ли вы в настройках метрики ключевые цели и задаёте ли вы для них ценность?

Настройки временного таргетинга

С помощью опции временного таргетинга вы можете настраивать количество часов и дни недели, когда ваша реклама будет показываться  (здесь возле каждого пункта настройки есть «знак вопроса» - при клике на него будет появляться пояснение, которое вы потом сможете почитать, а сейчас разберем подробнее все важные детали). 

К примеру, если у вас изначально настройка стоит круглосуточно, т.е. реклама работает 7 дней в неделю. 

В процессе анализа статистики работы РК за эти 7 дней вы видите, что в субботу и воскресенье у вас трафика много, но конверсия  существенно снижается, т.е. качество трафика сильно понижается именно в выходные дни.

Ни в коем случае не стоит сразу отключать показы в субботу и воскресенье. 

Любую корректировку в рекламную кампанию стоит вносить только на основе анализа достаточного объема статистики (а это не 10-20 кликов).  

Лучше всего накопить порядка 200 кликов и чтобы ваша рекламная кампания проработала как минимум две недели. 

Дело в том, что в Директе каждая настройка взаимосвязана с другими. Если вы что-то изменяете в рекламной кампании, то это может оказать влияние на другие параметры.

Вполне может сложиться такая ситуация, что в субботу-воскресенье приходят “задумчивые пользователи”, которым для принятия решения о покупке нужно какое-то время. 

Т.е. человек не покупает сразу, он не покупает на эмоциях, а берет тайм-аут 2-3 дня. За это время, сравнив предложения конкурентов, он понимает, что на вашем сайте наилучшие условия, возвращается и покупает. 

И, возможно, переход будет уже не с Директа, а как прямой заход на сайт или переход из закладок. Тогда - понять, что это заслуга рекламной кампании без проведения углубленного анализа статистики, вы не сможете.

При этом, если окажется, что у вас в понедельник, вторник и среду количество заказов резко уменьшилась, то можно сделать вывод, что именно отключение показов в субботу-воскресенье явилось причиной такой ситуации. Тогда отключать показы в выходные не стоит.

Следующий момент: если вы не проводите анализ, а просто отключаете показы в определенные дни (например, в выходные), то может сложиться ситуация, что из каких-то регионов трафик шел хороший, а из каких-то не очень и вы теряете качественный трафик из отдельных регионов.

Например, из Москвы и Московской области трафик в эти дни хороший - тогда имеет смысл выделить этих пользователей в отдельный сегмент, т.е. осуществить более тонкую настройку показов.

Либо создать дубль рекламной кампании, которая будет показываться только в субботу и воскресенье и только на Москву и Московскую область, а в исходной рекламной кампании отключить показы в выходные дни. 

Таким образом вы сохраните продажи, которые могли бы потерять, если бы полностью отключили показы.

С помощью временного таргетинга можно настроить корректировку ставок не только по дням, но и по часам в разное время суток.

По умолчанию опция “Управление ставками” не видна. Чтобы она появилась, сначала нужно "Включить почасовую настройку”.

И только потом можно будет включить управление ставками, чтобы  появилась возможность управлять ставками в то время, когда идёт некачественный трафик.

Либо отключить показы в этот период времени совсем. Но лучший вариант - чтобы ваши объявления просто проигрывали аукцион, так как Яндекс негативно относится к частым остановкам рекламы.

Повышать ставку имеет смысл именно в те периоды времени, когда вы наблюдаете максимально высокую конверсию. Чтобы именно в эти часы выкупать как можно больше трафика, который принимает решение о покупке быстро.

Настройки географии показов

Если у вас есть большое количество заказов, которые отменяются в процессе оформления или же не выкупаются вообще, то, скорее всего, эти заказы будут от пользователей, которые приходят из отдаленных регионов.

Клиенту из отдаленного региона необходимо будет заплатить значимую сумму за доставку и, даже если у вас товар дешевле, он не станет его покупать.

Т.е. имеет смысл выбирать те регионы показов, где вы можете быстро осуществить доставку и она серьёзно не повлияет на конечную стоимость.

По аналогии со временным таргетингом: если вы видите что, к примеру, Москва приносит вам наилучшую конверсию, вы увеличиваете ставку в процентном соотношении к установленным ставкам в рекламной кампании.

Например на 20% именно для этого региона. Результат - в Москве вы будете закупать больше трафика, чем в других регионах.

Часто при настройке трафика из СЕТЕЙ встречается такая ошибка:

Запускают показы, трафик начинает идти быстро и большом объеме. К примеру, приносит 200-300 переходов в сутки. И, в качестве меры для сдерживания потока трафика, рекламодатель отключает какой-то регион целиком.

Например, Питер и Ленинградская область дают такой-то процент количества
переходов от общего объема трафика, а конверсия составляет 7%. Но если вы будете открывать “плюсики”, то увидите детализацию.

 
Плюсики обязательно стоит открывать, так как причиной низкой конверсии может явиться показ в одном или двух регионах.

Т.е., например, в Питере вы получаете заинтересованный трафик, а Ленинградская область дает вам абсолютно нецелевых пользователей.

Конверсия при этом считается целиком для всего региона. И, исходя из детализации которую вы получили, для вас рентабельнее в Питере продолжить показы рекламы, а в Ленинградской области показы отключить.

Рекомендуем вам, хотя бы раз в неделю, проводить анализ эффективности показов рекламы с делением на регионы.

Там, где вы получаете наилучшие показатели конверсии, имеет смысл попробовать увеличить ставки - это увеличит объем целевого для вас трафика.

А там, где вы просто сливаете бюджет, вы можете показы остановить и это сразу благотворно скажется на показателях эффективности.

(например, конверсия у вас 1%, а стоимость за целевое действие составляет 2500 руб., хотя средний СРА по компании составляет всего 1.200 руб.)

Настройки корректировки ставок

Корректировки ставок осуществляются в отдельном блоке, который имеет смысл использовать достаточно активно. Но, не сходу, а после набора статистики по факту работы кампаний.

Ведь если, на начальном этапе, из соображений, которые еще не подтверждены практикой, вы создаёте определённое количество понижающих или повышающих корректировок, то это может негативно отразиться на количестве кликов и на качестве трафика.

Единственную настройку, которую можно сразу использовать - это корректировка по полу и возрасту. Показы на мужчин и женщин младше 18 лет рекомендуем отключить.

Этот сегмент аудитории - как правило, неплатежеспособные пользователи.

Бывают исключения: например, если вы продаёте компьютерные игры, мобильные телефоны или аксессуары к ним, то не стоит, на начальном этапе, отключать этот сегмент аудитории.

Т.к. выбирать продукт часто может сам ребёнок, а оплачивать его будет уже взрослый.

На начальном этапе не рекомендуем вообще использовать понижающие и повышающие корректировки, так как вы рискуете получить некорректную статистику, либо недополучить заказы.

В процессе работы кампании вам станет понятно - какой сегмент аудитории приносит вам там наибольшее количество достижений цели; какой сегмент аудитории приносит наилучшую конверсию, а какой приносит больше всего отказов.

И когда у вас уже есть статистика, тогда имеет смысл попробовать такие корректировки ставок.

Помните, что с помощью этого инструмента можно как улучшить эффективность рекламы в Директе, но также и снизить эффективность, если делать корректировки бездумно.

Настройки единого списка минус-фраз на кампанию

В СЕТЯХ с минус словами нужно обращаться очень осторожно. Так как отфильтровать нецелевую аудиторию у вас не получится, а охват целевой аудитории может значительно снизиться.

Таким образом, в Сетях минус-словами вы больше навредите. Фильтровать аудиторию здесь нужно с помощью текста объявления и с помощью изображений. 

Попробуйте проанализировать какое количество трафика вы теряете, если у вас достаточно большой список минус фраз.

Настройки списка запрещенных площадок

Сразу в список запрещённых можно внести только названия Внешних сетей (например, Smaato и проч.).

А остальной список площадок лучше всего формировать в процессе анализа статистики вашей рекламной кампании.

Другие настройки

Из других дополнительных настроек рекомендуем:

• Включить мониторинг сайта
• Добавить виртуальную визитку (даже если добавили Организацию)
• Включить показ фотографий, рейтинга и отзывов из контактов
• Учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов

Обязательно проверить, чтобы настройка “Разрешить Директу автоматически применять рекомендации для этой кампании” была ОТКЛючена.

Иначе система будет по своему усмотрению не только корректировать настройки вашей кампании, но и распоряжаться вашим бюджетом, а вы практически ни на что влиять уже не сможете.

Особенности создания объявлений для показов в СЕТЯХ

Основное правило эффективного объявления в Яндекс Директ:

Ожидания пользователя = Объявление = Страница сайта, на которую оно ведет

В первую очередь, прежде чем создавать объявления, нужно правильно оценить ожидания пользователя, его приоритетные интересы. И под эти приоритеты создавать объявления.

Важно, чтобы предложение в объявлении было максимально релевантно предложению на сайте.

В некоторых случаях не обязательно использовать изображение самого объекта рекламы (например, мультиварки). Может оказаться более эффективным, если на изображении будет какая-то ситуация с этим объектом.

Что будет работать лучше - покажет только тест.

Обратите внимание на заголовок! Это своего рода фильтр, он притягивает внимание нужной вам аудитории и, наоборот, отталкивает не нужную.

Под каждый сегмент аудитории вы создаёте объявление, максимально заточенное под её интересы.

Изображение в СЕТЯХ является одним из ключевых элементов объявления.

Изображение — это тоже своего рода фильтр. Без изображения объявление будет работать в разы хуже.

На примере выше продуктом рекламы является бесплатный вебинар.

Изображение №1:
вопрос на злобу дня + яркая и интересная картинка.

Изображение №2:
текст предельно точный + фотография Ильи Цымбалиста, определённое количество людей в интернете уже знают этого человека.

По первому объявлению будет приходить огромное количество трафика, но большая часть этого трафика будет абсолютно не целевой.

По второму объявлению будет приходить максимально целевой трафик, Потому что предложение бьет точно в определенный сегмент ЦА (знают Илью, являются предпринимателями, интересуются Директом).

Правила для основного заголовка в Сетях

• Заголовок должен точно описывать объект рекламы;
  
  
• Заголовок должен максимально соответствовать интересам и ожиданиям пользователей по той фразе, которую вы используете в объявлении;
  
  
• С помощью заголовка стоит отфильтровать ту часть аудитории, которая будет для вас не целевой.

В объявлении можно использовать два заголовка. Но второй заголовок в СЕТЯХ показывается на очень ограниченном количестве площадок.

( Приоритетным он является в объявлениях для ПОИСКА. Второй заголовок сделан, чтобы сообщить больше выгод, заинтересовать больше людей. )

Правила для текста объявления в Сетях

• Не нужно стремиться нафаршировать текст словами из ключевой фразы. На этом типе площадок это так не работает;
  
  
• Текст стоит построить на практических выгодах, которые могут получить пользователи при покупке именно у вас;
   
• Содержание текста должно максимально соответствовать ожиданиям пользователей и это обязательно должно быть подтверждено на продающей странице, куда ведет ссылка из объявления.

Такие дополнительные атрибуты объявления, как быстрые ссылки, уточнения, организация и/или виртуальная визитка делают объявление более заметным и привлекательным.

Их обязательно стоит использовать. Они делают объявление более заметным.

Стандартно люди пишут: доставка, гарантия etc.

Если вы пишете что-нибудь такого плана: "vip-доставка, расширенная гарантия, сервисное обслуживание, принимаем карты", то таким образом вы сообщаете дополнительные преимущества, которых нет у ваших конкурентов.

Анализ статистики

Прежде чем что-то делать с рекламной кампанией, у вас должен быть достаточной объём статистики, как минимум 20-30 переходов.

Две основные ситуации, когда НЕ устраивают результаты рекламы:

• Кликов достаточно, а целевых действий нет совсем;
• Кликов достаточно, а целевых действий очень мало и они очень дорогие.

Кликов достаточно, а целевых действий нет совсем – возможные причины:

• Технические проблемы (не корректно работают формы, корзина, долго грузится сайт и т.д.);
• Слабый сайт;
• Слабое предложение;
• Несоответствие объявления и сайта;
• Большая часть кликов идет с площадок низкого качества;
• Большую часть кликов приносит не целевая аудитория;
• Сильные конкуренты.

Технические проблемы с вашим сайтом: вполне возможно, что вы могли допустить ошибку при создании объявлений, указав ссылку не на ту страницу.

Также к техническим проблемам относится некорректная работа форм и корзины, долгая загрузка сайта.

Прежде чем вы будете запускать рекламную кампанию, имеет смысл проверить корректность срабатывания целей в Яндекс Метрике.

Для этого вы в другом браузере (в котором вы не авторизованы в аккаунте Яндекса) вводите ссылку в адресную строку, заходите на сайт и совершаете то действие, которое должен сделать пользователь. Например, просматриваете 5 страниц сайта.

Потом возвращайтесь в Яндекс Метрику (уже в тот браузер, в котором вы работаете с Яндексом) и смотрите появилась ли статистика по этой цели.

Как правило, это не произойдёт буквально через 10 секунд, на это потребуется определенное время. Но в течение 10-15 минут но статистика должна появиться.

Слабый сайт вряд ли будет продавать, насколько бы качественно не была настроена ваша рекламная кампания.

Слабое предложение или УТП (уникальное торговое предложение): Основная масса покупок совершается на эмоциях при первом визите. Если сайт никаких эмоций не вызывает - клиент уходит.

На сайте обязательно должно быть ярко выраженное, сконцентрированное УТП.

Несоответствие содержимого объявления и сайта. Например, в объявлении говорите про гарантии возврата денег или товара, а на сайте этой информации нет.

Большая часть кликов идет именно с площадок низкого качества. Так работает алгоритм оптимизатора Яндекса. В первые несколько дней он приводит дешевый трафик.

Количество посетителей будет большое, но низкого качества. Также, в первые дни показа будет преобладать мобильный трафик.

Ваша задача смотреть, как ведет себя пользователь с разных площадок и сколько стоит его клик.

Большую часть кликов приносит нецелевая аудитория. Здесь важно понимать, кому вы показываете свое рекламное объявление и насколько грамотно вы составили ключевые фразы.

Допустим, вы запускаете объявление, где проводите урок по самостоятельной настройке контекстной рекламы в Директ. Включили в объявление высокочастотные запросы:

- Настройка контекстной рекламы в Яндексе (50 000 показов в месяц)
- Настройке контекстной рекламы в Директ (9 000 показов в месяц.)

Большая часть кликов не будет относиться к вашей ЦА, посетители ищут настройку контекстной рекламы, а не обучение настройке. Таким образом, можно легко потратить рекламный бюджет на нецелевые клики.

Сильные конкуренты. 9 из 10 рекламодателей делают простые и скучные объявления. Когда в нишу заходит сильный конкурент, его объявление выделяется на фоне других.

Такое объявление не выглядит однообразно, оно сразу бросается в глаза, реклама максимально понятна, предлагает уникальные и выгодные условия для клиентов в отличие от конкурентов.

Именно такому объявлению, система даст большее количество показов. Как следствие, если у вас стало меньше показов, возможно в нишу зашел сильный конкурент.

Кликов достаточно, а целевых действий очень мало и они дорогие. Возможные причины.

1. Низкий охват:

• Колебания сезонности.
  Если вы запустили рекламу в "мертвый сезон", то пользователи могут практически не искать ваш товар или услугу и охват будет минимальный

• Узкий регион показов.
  
  Это может быть тот случай, когда кликов достаточно, а целевых действий очень мало, переходы дорогие.
  
  Одна из причин - вы не попадаете в приоритетные интересы аудитории в своем регионе или не хватает привлекательности объявления.
  
  Если работаете по Москве, то есть смысл делать доп. выгоду для клиентов:
  
  Бесплатная доставка по Москве, а также бесплатный подъем на этаж, бесплатная сборка и доставка в течение 2-x часов и другие плюсы, которые смогут выделять ваше объявление на фоне конкурентов.
  
  
• Очень низкие ставки.
  
  Необходимо использовать адекватные ставки для показа объявления.
  
  Слишком заниженные ставки приведут к тому, что вашу рекламу увидят только единицы и только в те часы, когда аудитория потенциальных покупателей будет малочисленна.
  
  
• Совсем небольшой спрос.
  
  Обязательно нужно учитывать интерес и приоритеты ЦА в том городе, области или регионе, где вы собираетесь продавать товар или рекламировать свои услуги.
  
  Если аудитория проявляет маленький интерес, частота запросов мала, то не стоит тратить свои нервы, время и деньги. У вас, возможно, будут единичные заказы в такой ситуации, но, скорее всего, на рекламу потратите больше, чем заработаете.

2. Низкая конверсия:
(тут также могут повлиять факторы, которые мы разобрали выше)

• Технические проблемы (не корректно работают формы, корзина, долго
  грузится сайт и т.д.);
• Слабый сайт;
• Слабое предложение;
• Несоответствие объявления и сайта;
• Большая часть кликов идет с площадок низкого качества;
• Большую часть кликов приносит не целевая аудитория;

Анализ и оптимизация кампаний в соответствии с "ЧЕК-листом", который вы получили, с вероятностью 90% сделает вас вне досягаемости для конкурентов.

Успешного внедрения!